O crescimento dos criadores de conteúdo como atores políticos está transformando a maneira como as campanhas buscam alcançar os eleitores. Mas, por trás de alguns vídeos e publicações, existem pagamentos que nem sempre são visíveis para o público, abrindo um debate sobre transparência, regulamentação e confiança pública.
Durante anos, as campanhas eleitorais americanas dependeram principalmente de televisão, rádio, imprensa, mala direta e publicidade digital para convencer os eleitores. Hoje, uma parte cada vez mais importante dessa conversa acontece nos telefones celulares, onde os candidatos podem alcançar milhões de pessoas por meio de criadores de conteúdo que construíram suas audiências fora da política tradicional.
O fenômeno oferece uma vantagem evidente para as campanhas: os influenciadores podem falar com seus seguidores usando uma linguagem muito mais pessoal do que a de um anúncio político convencional.
Mas existe uma pergunta cada vez mais relevante: o conteúdo que parece ser uma opinião pessoal é realmente uma opinião independente quando o criador recebeu dinheiro para publicá-lo?
Uma reportagem recente do The New York Times documentou diferentes casos em que influenciadores foram remunerados por campanhas políticas ou grupos ligados a elas, enquanto esses pagamentos nem sempre eram evidentes para as pessoas que consumiam o conteúdo.
Uma nova forma de fazer campanha
O crescimento dessa estratégia reflete uma mudança profunda na comunicação eleitoral.
Um candidato pode gastar enormes quantias de dinheiro comprando anúncios tradicionais. Outra possibilidade é contratar um criador com centenas de milhares ou milhões de seguidores e permitir que a mensagem apareça integrada ao conteúdo que ele normalmente publica.
Para o público, a diferença pode ser significativa.
Um anúncio tradicional é claramente identificado como publicidade política. Já um vídeo de um influenciador pode começar como qualquer outra publicação: uma pessoa diante de uma câmera explicando por que apoia determinado candidato.
Segundo a reportagem do Times, campanhas e organizações políticas têm utilizado criadores grandes e pequenos para produzir conteúdo direcionado especificamente a determinadas comunidades digitais.
Alguns pagamentos chegaram a centenas de milhares de dólares.
Esses números ajudam a explicar por que as campanhas consideram essa estratégia atraente.
Mas também levantam uma questão essencial: quando uma pessoa recebe dezenas ou centenas de milhares de dólares para falar favoravelmente sobre um candidato, essa relação financeira deveria ser evidente para o público?
O caso dos grandes pagamentos
Um dos casos mencionados pelo The New York Times envolve o criador Carlos Eduardo Espina, que possui mais de 14 milhões de seguidores no TikTok.
De acordo com documentos de financiamento eleitoral citados pelo jornal, a campanha de Tom Steyer pagou pelo menos US$ 5 mil a cada um de 17 influenciadores, enquanto Espina recebeu um total de US$ 400 mil.
Outro exemplo citado é o da campanha de Katie Porter, que pagou US$ 139,5 mil a 12 influenciadores. Entre eles estava Avery Cyrus, uma criadora com aproximadamente 9,5 milhões de seguidores no TikTok, que recebeu US$ 25 mil por uma publicação de apoio a Porter.
Esses exemplos mostram a dimensão financeira que essa nova forma de comunicação política pode alcançar.
Mas também levantam uma questão central: quando um influenciador é pago para promover um candidato, onde termina a opinião pessoal e começa a publicidade política?
O problema da transparência
A questão não é necessariamente o fato de um influenciador ser remunerado.
Jornalistas recebem salários. Consultores políticos recebem honorários. Agências de publicidade cobram por seus serviços. Atores participam de campanhas publicitárias.
O problema surge quando a natureza comercial ou política de uma comunicação não fica suficientemente clara para quem está assistindo ao conteúdo.
A audiência de um influenciador costuma estabelecer uma relação diferente daquela existente com uma publicidade tradicional. Os seguidores podem sentir que conhecem o criador, confiar em seu julgamento e acreditar que suas recomendações são baseadas em experiências e opiniões pessoais.
Essa relação de confiança pode se transformar em uma poderosa ferramenta política.
Por isso, informar quem financia uma determinada mensagem pode ser fundamental para que o cidadão tenha mais contexto ao avaliar aquilo que está vendo.
Um espaço entre publicidade e política
Um dos aspectos mais complexos desse fenômeno é que as regras americanas não evoluíram necessariamente no mesmo ritmo das plataformas digitais.
A reportagem do Times aponta que atualmente não existe uma regulamentação federal geral que obrigue influenciadores a revelar todos os pagamentos recebidos em troca de manifestações de apoio político nas redes sociais, embora alguns estados tenham estabelecido requisitos específicos.
A Califórnia, por exemplo, possui regras que exigem a divulgação de determinadas compensações relacionadas a conteúdo político. A Associated Press informou recentemente sobre uma proposta para ampliar a capacidade do estado de punir diretamente criadores que não cumpram essas obrigações.
O resultado é um cenário fragmentado: o que pode estar sujeito a determinadas exigências de divulgação em um estado pode estar submetido a regras diferentes em outro.
As próprias plataformas também possuem suas políticas.
Segundo o Times, o TikTok proíbe publicidade política paga, incluindo conteúdo político patrocinado no qual os criadores recebem alguma forma de compensação.
Isso cria uma situação particularmente complexa: uma campanha pode considerar útil contratar influenciadores, enquanto a plataforma onde o conteúdo será publicado pode possuir regras que restringem esse tipo de atividade.
O que dizem as regras sobre os influenciadores?
A Federal Trade Commission (FTC), órgão federal americano responsável, entre outras funções, pela proteção dos consumidores, estabelece princípios de transparência para influenciadores quando existe uma relação financeira com uma marca ou anunciante.
A agência considera que uma relação financeira pode constituir uma “conexão material” e recomenda que ela seja divulgada quando puder afetar a credibilidade atribuída pelo público ao conteúdo.
A FTC também recomenda que as divulgações sejam claras, visíveis e fáceis de compreender, em vez de ficarem escondidas atrás de links, perfis ou seções que exigem que o usuário realize outras ações para encontrar a informação.
No entanto, as regras da FTC são direcionadas principalmente à publicidade e à proteção do consumidor. Elas não equivalem a um sistema federal abrangente de transparência especificamente voltado aos pagamentos relacionados a campanhas políticas.
É justamente nessa área que está uma das principais zonas cinzentas do debate atual.
Dos grandes influenciadores aos pequenos criadores
Outra mudança importante é que a influência política já não depende exclusivamente de celebridades digitais com milhões de seguidores.
As campanhas também podem recorrer a microinfluenciadores e plataformas que conectam organizações políticas a numerosos criadores.
O objetivo pode ser produzir grandes quantidades de conteúdo com custos relativamente baixos e distribuí-lo entre diferentes comunidades digitais.
O Times documentou o funcionamento de empresas conhecidas como plataformas de conteúdo gerado por usuários, que podem contratar criadores para produzir diversas publicações de caráter político.
Isso torna ainda mais difícil identificar quem está por trás de determinada mensagem.
Um vídeo pode parecer espontâneo, publicado por uma pessoa comum em sua própria casa, quando, na realidade, pode fazer parte de uma estratégia organizada por uma campanha, uma empresa de consultoria ou um intermediário.
O desafio para os eleitores
Para o cidadão comum, distinguir entre uma opinião espontânea e uma comunicação financiada pode se tornar cada vez mais difícil.
Isso não significa necessariamente que um influenciador deixe de acreditar em um candidato simplesmente porque recebeu uma remuneração para promovê-lo.
Um criador pode receber dinheiro e, ao mesmo tempo, compartilhar genuinamente as posições políticas que apresenta ao público.
Alguns criadores defendem justamente essa posição.
Josh Greene, um dos influenciadores mencionados pelo The New York Times, afirmou que aceita pagamentos apenas de candidatos e campanhas que ele apoiaria de qualquer maneira, embora também tenha reconhecido a necessidade de regras mais claras de transparência.
A questão, portanto, não é necessariamente determinar se uma opinião é “real” ou “falsa”.
É permitir que a audiência tenha informações suficientes para avaliá-la por conta própria.
Publicidade política ou liberdade de expressão?
Também existe uma importante consideração constitucional e democrática.
Os cidadãos têm o direito de expressar suas opiniões políticas. Os candidatos têm o direito de se comunicar com os eleitores. E os criadores de conteúdo têm o direito de participar do debate público.
Uma regulamentação excessivamente ampla poderia acabar restringindo manifestações políticas legítimas.
Por outro lado, a ausência de transparência também pode gerar problemas.
Uma pessoa que sabe que está assistindo a um anúncio político pago pode avaliar aquela mensagem de maneira diferente de uma publicação que acredita representar exclusivamente a opinião independente de alguém em quem confia.
O equilíbrio entre esses dois interesses — liberdade de expressão e transparência financeira — provavelmente será um dos grandes desafios da regulamentação da política digital.
A política entra em uma nova era
A ascensão dos influenciadores políticos não representa simplesmente uma nova versão da publicidade eleitoral.
Ela representa uma mudança na própria estrutura da comunicação política.
Durante décadas, os meios de comunicação tradicionais funcionaram como intermediários entre candidatos e cidadãos. As redes sociais reduziram consideravelmente essa distância.
Agora, um criador com uma câmera, um telefone celular e uma audiência significativa pode se tornar um ator político com capacidade de influenciar uma eleição.
O problema não é necessariamente o fato de influenciadores participarem da política. A participação cidadã pode fortalecer o debate democrático.
O desafio é saber quando uma opinião é simplesmente uma opinião, quando é publicidade e quando é uma combinação das duas.
E, principalmente, quem está pagando por ela.
O debate está apenas começando
A expansão dos influenciadores políticos parece difícil de reverter.
Para as campanhas, eles oferecem acesso direto a públicos específicos. Para os criadores, representam uma nova possibilidade de geração de renda. Para os eleitores, constituem uma nova forma de receber informações políticas.
Mas a confiança pública depende de clareza sobre as relações existentes por trás dessas mensagens.
A pergunta que permanece não é se os influenciadores deveriam falar sobre política.
Eles devem poder fazê-lo.
A questão é muito mais simples e, ao mesmo tempo, mais importante:
Quando alguém recebe dinheiro para tentar convencê-lo a votar em um candidato, você tem o direito de saber disso?
Em uma democracia baseada em cidadãos informados, a transparência não determina o que o eleitor deve pensar.
Ela permite que ele saiba que tipo de informação está recebendo antes de tomar sua própria decisão.
Fontes
- The New York Times — “Influencers Have a Lot to Say About Politics. Many Are Quietly Paid for It.”
- Federal Trade Commission (FTC) — “Disclosures 101 for Social Media Influencers”
- Federal Trade Commission (FTC) — orientações sobre endossos, influenciadores e avaliações
- Associated Press — informações sobre a proposta da Califórnia relacionada à divulgação de pagamentos a influenciadores políticos
