El crecimiento de los creadores de contenido como actores políticos está transformando la manera en que las campañas buscan llegar a los votantes. Pero detrás de algunos videos y publicaciones existen pagos que no siempre son visibles para la audiencia, abriendo un debate sobre transparencia, regulación y confianza pública.
Durante años, las campañas electorales estadounidenses se apoyaron principalmente en televisión, radio, prensa, correo directo y publicidad digital para convencer a los votantes. Hoy, una parte cada vez más importante de esa conversación ocurre en teléfonos móviles, donde los candidatos pueden llegar a millones de personas a través de creadores de contenido que construyeron sus audiencias fuera de la política tradicional.
El fenómeno tiene una ventaja evidente para las campañas: los influencers pueden hablarle a sus seguidores en un lenguaje mucho más personal que un anuncio político convencional.
Pero existe una pregunta cada vez más relevante: ¿el contenido que parece una opinión personal es realmente una opinión independiente cuando el creador recibió dinero por publicarla?
Un reciente reportaje de The New York Times documentó diversos casos en los que influencers fueron compensados por campañas políticas o grupos vinculados a ellas, mientras que esos pagos no siempre fueron evidentes para quienes consumían el contenido.
Una nueva forma de hacer campaña
El crecimiento de esta estrategia refleja un cambio profundo en la comunicación electoral.
Un candidato puede gastar enormes cantidades de dinero comprando anuncios tradicionales. Alternativamente, puede contratar a un creador con cientos de miles o millones de seguidores y permitir que el mensaje aparezca integrado dentro de su contenido habitual.
Para el público, la diferencia puede ser significativa.
Un anuncio tradicional se identifica claramente como publicidad política. Un video de un influencer puede comenzar como cualquier otra publicación: una persona frente a una cámara explicando por qué apoya a determinado candidato.
Según el reportaje del Times, campañas y organizaciones políticas han utilizado creadores grandes y pequeños para producir contenido dirigido específicamente a determinadas comunidades digitales. Algunos pagos alcanzaron cientos de miles de dólares.
El fenómeno tampoco pertenece exclusivamente a una corriente política. Los casos documentados incluyen campañas y grupos vinculados a diferentes sectores ideológicos.
Eso resulta importante porque el debate no debería centrarse únicamente en qué candidato está pagando, sino en qué nivel de transparencia existe cuando alguien recibe dinero para influir políticamente.
El caso de los grandes pagos
Uno de los casos señalados por The New York Times involucra al creador Carlos Eduardo Espina, quien tiene más de 14 millones de seguidores en TikTok.
De acuerdo con documentos de financiamiento electoral citados por el periódico, la campaña de Tom Steyer pagó al menos $5,000 a cada uno de 17 influencers, mientras que Espina recibió un total de $400,000.
Otro ejemplo citado es el de la campaña de Katie Porter, que pagó $139,500 a 12 influencers. Entre ellos estaba Avery Cyrus, una creadora con aproximadamente 9.5 millones de seguidores en TikTok, quien recibió $25,000 por una publicación que apoyaba a Porter.
Estos números ilustran por qué las campañas consideran atractiva esta estrategia.
Pero también plantean una cuestión esencial: cuando una persona recibe decenas o cientos de miles de dólares para hablar favorablemente de un candidato, ¿debe esa relación económica ser evidente para el público?
El problema de la transparencia
La cuestión no es necesariamente que un influencer sea remunerado.
Los periodistas reciben salarios. Los consultores políticos reciben honorarios. Las agencias de publicidad cobran por sus servicios. Los actores aparecen en campañas publicitarias.
El problema surge cuando la naturaleza comercial o política de una comunicación no es suficientemente clara para quien la está viendo.
La audiencia de un influencer suele establecer una relación distinta con esa persona. Los seguidores pueden sentir que conocen al creador, confían en su criterio y reciben recomendaciones basadas en sus experiencias personales.
Esa relación de confianza puede convertirse en una poderosa herramienta política.
Por eso, revelar quién financia el mensaje puede ser fundamental para que el ciudadano pueda evaluar la información con mayor contexto.
Un vacío entre publicidad y política
Uno de los elementos más complejos del fenómeno es que las normas estadounidenses no han evolucionado al mismo ritmo que las plataformas digitales.
El reportaje del Times señala que actualmente no existe una regulación federal general que obligue a los influencers a revelar los pagos recibidos por expresar apoyo político en redes sociales, aunque algunos estados sí han establecido requisitos específicos.
California, por ejemplo, cuenta con normas que exigen revelar determinadas compensaciones relacionadas con contenido político. AP informó recientemente sobre una propuesta para fortalecer la capacidad del estado de sancionar directamente a creadores que incumplan esas obligaciones.
El resultado es un panorama fragmentado: lo que puede estar sujeto a requisitos de divulgación en un estado puede enfrentar reglas diferentes en otro.
Y las plataformas también tienen sus propias políticas.
Según el Times, TikTok prohíbe la publicidad política pagada, incluyendo contenido político patrocinado en el que los creadores reciben compensación.
Esto crea una situación particularmente complicada: una campaña puede considerar útil contratar influencers, mientras que la plataforma donde aparece el contenido puede tener reglas que limiten ese tipo de actividad.
¿Qué dicen las reglas sobre los influencers?
La Comisión Federal de Comercio, o FTC, establece principios de transparencia para los influencers cuando existe una relación económica con una marca.
La agencia considera que una relación financiera constituye una “material connection” y señala que debe ser revelada cuando pueda afectar la credibilidad que el público atribuye al contenido.
La FTC también recomienda que las divulgaciones sean claras, visibles y fáciles de entender, en lugar de esconderse detrás de enlaces, perfiles o secciones que requieren hacer clic para acceder a ellas.
Sin embargo, las reglas de la FTC están fundamentalmente orientadas a publicidad y protección del consumidor. No equivalen a un sistema federal integral de transparencia para pagos relacionados con campañas políticas.
Ahí se encuentra una de las principales zonas grises del debate actual.
De los grandes influencers a los pequeños creadores
Otro cambio importante es que la influencia política ya no depende exclusivamente de celebridades digitales con millones de seguidores.
Las campañas también pueden recurrir a microinfluencers y plataformas que conectan a organizaciones políticas con numerosos creadores.
El objetivo puede ser producir grandes cantidades de contenido relativamente económico y distribuirlo entre distintas comunidades digitales.
El Times documentó el funcionamiento de empresas conocidas como plataformas de contenido generado por usuarios, que pueden contratar a creadores para producir múltiples publicaciones políticas.
Esto dificulta todavía más identificar quién está detrás de un mensaje.
Un video puede parecer espontáneo, publicado por una persona común desde su casa, cuando en realidad forma parte de una estrategia organizada por una campaña, una consultora o un intermediario.
El desafío para los votantes
Para el ciudadano común, distinguir entre una opinión espontánea y una comunicación financiada puede resultar cada vez más difícil.
Esto no significa que una persona deje de creer en un candidato simplemente porque recibió una compensación por promocionarlo. Un influencer puede recibir dinero y, al mismo tiempo, compartir genuinamente las posiciones políticas que expresa.
De hecho, algunos creadores defienden precisamente esa posición.
Josh Greene, uno de los influencers mencionados por The New York Times, sostuvo que acepta pagos únicamente de candidatos y campañas que él apoyaría de todos modos, aunque también reconoció la necesidad de reglas más claras de transparencia.
La cuestión, por tanto, no necesariamente es determinar si la opinión es “real” o “falsa”.
Es permitir que la audiencia tenga suficiente información para juzgarla por sí misma.
¿Publicidad política o libertad de expresión?
También existe una consideración constitucional y democrática.
Los ciudadanos tienen derecho a expresar sus opiniones políticas. Los candidatos tienen derecho a comunicarse con los votantes. Y los creadores tienen derecho a participar en el debate público.
Una regulación demasiado amplia podría terminar restringiendo expresiones políticas legítimas.
Pero la ausencia de transparencia también puede generar problemas.
Una persona que sabe que está viendo un anuncio político pagado puede evaluarlo de una manera diferente a un mensaje que cree que representa exclusivamente la opinión independiente de alguien en quien confía.
El equilibrio entre ambos intereses —libertad de expresión y transparencia financiera— probablemente será uno de los grandes desafíos regulatorios de la política digital.
La política entra en una nueva era
La aparición de influencers políticos no representa simplemente una nueva versión de la publicidad electoral.
Representa un cambio en la estructura misma de la comunicación política.
Durante décadas, los medios tradicionales funcionaron como intermediarios entre candidatos y ciudadanos. Las redes sociales redujeron considerablemente esa distancia.
Ahora, un creador con una cámara, un teléfono y una audiencia considerable puede convertirse en un actor político con capacidad para influir en una elección.
El problema no es necesariamente que los influencers participen en política. La participación ciudadana puede fortalecer el debate democrático.
El desafío es saber cuándo una opinión es una opinión, cuándo es publicidad y cuándo es una combinación de ambas.
Y, sobre todo, quién está pagando.
El debate que apenas comienza
La expansión de los influencers políticos parece difícil de revertir. Para las campañas, ofrecen acceso directo a audiencias específicas; para los creadores, representan una nueva fuente potencial de ingresos; y para los votantes, constituyen una nueva forma de recibir información política.
Pero la confianza pública depende de que exista claridad sobre las relaciones detrás de esos mensajes.
La pregunta que queda abierta no es si los influencers deberían hablar de política.
Deberían poder hacerlo.
La pregunta es mucho más sencilla y, al mismo tiempo, más importante:
Cuando alguien recibe dinero para intentar convencerte de votar por un candidato, ¿tienes derecho a saberlo?
En una democracia basada en ciudadanos informados, la transparencia no determina qué debe pensar el votante. Le permite saber qué información está recibiendo antes de decidir por sí mismo.
Fuentes
- The New York Times — “Influencers Have a Lot to Say About Politics. Many Are Quietly Paid for It.”
- Federal Trade Commission — Disclosures 101 for Social Media Influencers
- Federal Trade Commission — Endorsements, Influencers, and Reviews
- Associated Press — California proposal on political influencer disclosures
